Geschichten über Kreislaufwirtschaft erzählen

BUSINESSART: Wie können Unternehmen, die zirkulär wirtschaften, das nach außen kommunizieren und Kund*innen sowie Investor*innen ansprechen? 

Franziska Weder: Zwei Aspekte sind hier wichtig. Erstens: Kreislaufwirtschaft ist komplex. Man wird sie als Unternehmen nie in ihrer gesamten Komplexität kommunizieren können. Eher geht es darum zu fragen: Was bedeutet zirkuläres Wirtschaften für unser Unternehmen? Was bedeutet es für uns, dass etwas in seinem Wert erhalten bleibt? Und das erzählt man nach außen, indem man es in Geschichten verpackt.

Ein zweiter wichtiger Punkt: Das Zirkularitätsprinzip muss zuerst innerhalb des Unternehmens zum Leben erweckt werden, bevor man es nach außen kommuniziert. Kreislaufwirtschaft ist ein riesiges Thema, sie fängt aber im Kleinen an. Geschichten, kleine Beispiele, die man einander im Unternehmen erzählt, können zeigen, wie man die Idee der Zirkularität als Samen setzen kann.

Unternehmenskommunikation hat also immer was mit Storytelling zu tun?

Bevor es ans Storytelling geht, ist das Storyfinding wichtig. Die Geschichten müssen zuerst gefunden werden. Am besten schafft man dazu im Unternehmen Räume, in denen Mitarbeiter*innen reden und erzählen. Die Kernfrage lautet dabei immer: Was bedeutet Zirkularität für uns? Wo setzen wir sie um? Was im Unternehmen gelebt wird, strahlt nach außen. Diese Geschichten finden dann Eingang in die Öffentlichkeitsarbeit. So ist man authentisch und vermeidet Greenwashing.

Sind Geschichten also wichtiger als Zahlen und Fakten?

Natürlich braucht es auch konkrete Zahlen, die kommuniziert werden müssen. Sie sind ja auch ein Service für die Stakeholder*innen, für die Investor*innen.

Wenn man sich bei der Unternehmenskommunikation nicht in Floskeln und Allgemeinplätzen über Nachhaltigkeit und zirkulare Wirtschaft verlieren will: Wie geht man es konkret an?

Zirkularität hat ja einen Riesenvorteil: Die Leute können das Prinzip nachvollziehen und verstehen. Man kann sich zum Beispiel die „10 R der Kreislaufwirtschaft“ vorknöpfen und sich anschauen: Wie übersetzen wir „refuse“, „reduce“, „refurbish“ in unserem Unternehmen? Was leisten wir als Unternehmen bereits? Wir werden nicht in allen Bereichen vorbildlich sein, aber wo wir es sind, können wir das kommunizieren. Ein Beispiel kann sein, dass man nur noch drei Gerichte in der Mensa anbietet und so Lebensmittelverschwendung vermeidet. Oder dass man keine neuen digitalen Geräte kauft, sondern generalüberholte Secondhand-Geräte.

Wie kommuniziert man zirkuläres Wirtschaften an Investor*innen?

Es gibt verschiedene Erzählungen, aus denen man dabei wählen kann. Die im Moment wohl am gängigste ist die „Alles wird besser“-Erzählung, die zum Beispiel vermittelt: Wir als Unternehmen finden neue technologische Lösungen. Etwas mutiger ist da die „Resilienzerzählung“, in der man auf mögliche Risiken und Krisen eingeht und darauf, wie man diesen durch Kreislaufwirtschaft vorbaut.
Eine dritte Möglichkeit ist die „Pionier-Erzählung“: Wir haben da einen neuen Wert und wollen neue Wege beschreiben.
Der Vorteil von Erzählungen ist: Sie sind anschlussfähig.