Empowering Consumers for the Green Transition

Die Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering Consumers for the Green Transition“) stärkt das europäische Verbraucherschutzrecht gezielt im Bereich nachhaltigkeitsbezogener Werbung und ist das derzeit schärfste Instrument der EU gegen Greenwashing.

Seit März 2024 in Kraft, musste die EmpCo Richtlinie bis 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. Ab 27. September 2026 ist die Richtlinie von Unternehmen verbindlich anzuwenden. In Österreich ist in diesem Zusammenhang vor allem mit einer Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu rechnen. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Beitrags lag jedoch noch kein veröffentlichtes Änderungsgesetz vor.

Ziel der Richtlinie ist es, irreführende Umwelt- und Sozialaussagen wirksam zu unterbinden und Verbraucher*innen zu fundierten, nachhaltigen Kaufentscheidungen zu befähigen. Die EmpCo Richtlinie zieht die Grenze nicht erst bei klaren Falschaussagen, sondern bereits dort, wo Nachhaltigkeit nur behauptet, aber nicht hinreichend belegt wird.

• Allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ werden künftig nur mehr zulässig sein, wenn sie auf überprüfbaren und belastbaren Nachweisen beruhen. Wer allgemein mit Umweltvorteilen wirbt, muss künftig eine anerkannte hervorragende Umweltleistung belegen können, in der Praxis meist nur über etablierte, Umweltkennzeichen mit unabhängigen Standards, etwa das Österreichische Umweltzeichen, den Blauen Engel oder das EU Ecolabel.

• Ebenso unzulässig sind Aussagen, die sich auf das beziehen, obwohl sie in Wahrheit nur einen Teilaspekt betreffen, etwa die Verpackung, einzelne Rohstoffe oder einen isolierten Produktionsschritt. Eine positive Teilkomponente rechtfertigt keine pauschale Nachhaltigkeitsaussage über das Produkt insgesamt. Unternehmen müssen daher künftig sehr genau prüfen, sich ein Claim tatsächlich bezieht und wie dieser aus Sicht der Verbraucher*innen verstanden wird.

• Ein weiterer, häufig unterschätzter Punkt betrifft Aussagen wie „klimaneutral bis 2030“ oder „net zero bis 2040“ sind nur dann zulässig, wenn ihnen ein konkreter, überprüfbarer und öffentlich zugänglicher Umsetzungsplan zugrunde liegt. Erforderlich sind insbesondere nachvollziehbare Zwischenziele, klare Maßnahmen zur Zielerreichung und eine unabhängige externe Überprüfung. Nachhaltigkeitskommunikation darf sich damit nicht mehr in Absichtserklärungen erschöpfen; sie braucht belastbare Governance, Roadmaps und Evidenz.

• Auch bei Neutralitäts- und Emissionsclaims gilt künftig noch deutlicher: Reduktion schlägt Kompensation. Entscheidend ist, ob Emissionen tatsächlich vermieden oder reduziert wurden – nicht bloß rechnerisch ausgeglichen. Diese Entwicklung knüpft an die Greenwashing-Rechtsprechung der letzten Jahre an, in der Neutralitätsversprechen zunehmend als besonders erklärungsbedürftig und komplex eingestuft wurden. Allgemein gilt: Je komplexer der Claim, desto höher sind die Anforderungen an Transparenz, Nachweis und Aufklärung.

Deutlich verschärft werden auch die Regeln für Nachhaltigkeitssiegel und Labels. Umwelt-, Sozial- oder allgemeine Nachhaltigkeitskennzeichnungen werden künftig nur noch dann zulässig sein, wenn sie entweder auf einem öffentlich festgesetzten Kennzeichnungssystem beruhen oder Teil eines privaten Zertifizierungssystems mit strengen, transparenten und überprüfbaren Kriterien sind. Dazu zählen insbesondere nachvollziehbare Standards, die unter Einbindung von Sachverständigen und Stakeholdern entwickelt wurden, sowie eine Prüfung durch eine unabhängige dritte Stelle. In der Praxis dürfte dies dazu führen, dass staatlich oder institutionell abgesicherte Kennzeichen erheblich an Bedeutung gewinnen, während selbst geschaffene oder rein marketinggetriebene „grüne“ Logos regulatorisch kaum mehr haltbar sein werden.

Besonders relevant ist die EmpCo-Richtlinie auch deshalb, weil die geplante Green Claims Directive, die für ausdrückliche Umweltaussagen ursprünglich eine vorgelagerte Konformitätsprüfung vorsah, politisch ins Stocken geraten ist. Damit entwickelt sich die EmpCo-Richtlinie faktisch zur zentralen unionsrechtlichen Grundlage für die Regulierung von Umwelt- und Sozialaussagen. Umso auffälliger ist, dass viele Unternehmen ihre praktische Tragweite bislang noch unterschätzen.

Praktische Hebel gegen Greenwashing – Beispiel Fahrradhersteller

Wie stark sich die neuen Anforderungen auswirken, zeigt sich besonders deutlich am Beispiel eines Fahrradherstellers. Für diese Branche bedeutet die EmpCo-Richtlinie vor allem: weniger pauschale Nachhaltigkeitsbotschaften, mehr konkrete und überprüfbare Aussagen. Statt mit allgemeinen Formulierungen wie „umweltfreundlich produziert“ oder „nachhaltiges Fahrrad“ zu werben, sollten nur noch klar abgegrenzte und belegbare Produktvorteile kommuniziert werden: etwa ein definierter Recyclinganteil des Rahmens, lösemittelfreie Beschichtungsverfahren oder eine langfristige Ersatzteilverfügbarkeit.

Auch Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“ sind für Fahrradhersteller nur dann belastbar, wenn ihnen ein konkreter, öffentlich nachvollziehbarer Umsetzungsplan mit Zwischenzielen und externer Überprüfung zugrunde liegt. Ebenso kritisch sind Aussagen über das gesamte Fahrrad, wenn sich der behauptete Nachhaltigkeitsvorteil tatsächlich nur auf einzelne Komponenten oder Produktionsschritte bezieht. Und schließlich gilt auch für Fahrradmarken: Nachhaltigkeitslabels überzeugen künftig nur noch dann, wenn sie auf unabhängigen, transparenten und überprüfbaren Standards beruhen, nicht auf selbst geschaffenen „grünen“ Logos.

Fazit

Die EmpCo-Richtlinie markiert einen spürbaren Paradigmenwechsel in der Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen werden künftig nicht mehr daran gemessen, wie überzeugend sie Nachhaltigkeit erzählen, sondern wie belastbar sie diese nachweisen können. Wer weiterhin mit Umwelt- oder Sozialvorteilen werben will, braucht präzise Claims, saubere Evidenz, belastbare Prozesse und eine deutlich höhere Sensibilität für die rechtliche Wirkung nachhaltigkeitsbezogener Aussagen. Für Marketing, Legal, ESG und Compliance bedeutet das: Green Claims werden vom Kommunikationsinstrument zunehmend zum Regulierungsthema.

Henriette Gupfinger, Mariella Julia Franz