Nachhaltigkeit sagen reicht nicht mehr.

1. Nachhaltigkeit als Markenkern? Ein strukturelles Missverständnis

„Nachhaltig“ ist eines der meistverwendeten Wörter in Marketing und Kommunikation. Es taucht auf Verpackungen auf, in Kampagnen, auf Websites und in Geschäftsberichten. Kaum ein Begriff ist so präsent – und gleichzeitig so unklar.

Denn sobald man genauer hinschaut, stellt sich die entscheidende Frage: Was bedeutet „nachhaltig“ eigentlich konkret? Geht es um Langlebigkeit? Um Kreislauffähigkeit? Um den Einsatz natürlicher Materialien? Oder um faire Arbeitsbedingungen entlang der Lieferkette?

Die Antwort ist oft: von allem ein bisschen – und genau das ist das Problem. „Nachhaltigkeit“ hat im Markenkern noch nie wirklich funktioniert – nicht, weil sie unwichtig wäre, sondern weil sie kommunikativ zu generisch ist. Jede der möglichen Bedeutungen steht für unterschiedliche Leistungen, unterschiedliche Zielkonflikte und unterschiedliche Erwartungen. Für Konsument:innen bleibt der Begriff dadurch oft abstrakt. Er signalisiert eine positive Richtung, liefert aber keine klare Entscheidungsgrundlage. Für Unternehmen ist Nachhaltigkeit gleichzeitig attraktiv und herausfordernd. Der Begriff ist anschlussfähig, emotional aufgeladen und gesellschaftlich relevant. Gleichzeitig fehlt ihm die notwendige Präzision, um als differenzierendes Markenversprechen zu funktionieren. In der Praxis wird Nachhaltigkeit dadurch häufig zu einem Projektionsraum. Konsument:innen interpretieren hinein, was sie erwarten oder hoffen. Unternehmen nutzen den Begriff, weil er wirkt. Zwischen kommunizierter Bedeutung und tatsächlicher Leistung entsteht eine Lücke. Diese Lücke ist kein Zufall – sie ist das Ergebnis von Kommunikation. Und sie ist zentral für das Verständnis von Green Marketing: Sie erklärt, warum Nachhaltigkeitskommunikation so wirksam ist – und gleichzeitig so anfällig für Missverständnisse und Fehlinterpretationen.

Die Konsequenz für Marken ist klar: Nachhaltigkeit kann nicht das Versprechen selbst sein. Sie muss konkret übersetzt werden. Erst wenn Unternehmen klar benennen, was genau sie besser machen – etwa durch weniger Materialeinsatz, höhere Lebensdauer, bessere Reparierbarkeit oder transparentere Lieferketten –, wird Nachhaltigkeit für Konsument:innen verständlich und bewertbar.

2. Green Marketing zwischen Anspruch und Wirkung

Mit der steigenden Bedeutung von Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen hat sich auch die Rolle des Marketings grundlegend verändert. Unternehmen stehen heute unter wachsendem Druck, ihre Nachhaltigkeitsleistungen sichtbar zu machen – nicht als Zusatz, sondern als integralen Bestandteil ihres Angebots.

Gleichzeitig bleibt Nachhaltigkeit ein komplexes Thema. Viele Aspekte sind für Konsument:innen nicht direkt sichtbar, nur schwer vergleichbar und oft erklärungsbedürftig. Genau hier übernimmt Marketing eine zentrale Funktion: Es reduziert Komplexität, übersetzt Inhalte und macht Leistungen überhaupt erst wahrnehmbar.

Doch genau darin liegt auch die Herausforderung. Die Zahl der sogenannten Green Claims ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Verpackungen, Websites und Kampagnen sind geprägt von Begriffen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. Diese
Begriffe funktionieren kommunikativ gut, weil sie schnell verständlich und positiv besetzt sind. Gleichzeitig sind sie unscharf und lassen oft offen, worauf sie sich konkret beziehen.

Ein typisches Beispiel sind Verpackungen, die durch Farben, Materialien oder Begriffe wie „natürlich“ oder „bio“ Nachhaltigkeit suggerieren, ohne dass klar wird, worauf sich diese Aussage konkret bezieht. Die Folge ist eine zunehmende Entkopplung von Wirkung und Inhalt. Verpackungen und Kommunikation erzeugen den Eindruck von Nachhaltigkeit, ohne dass Konsument:innen diese Eindrücke tatsächlich überprüfen können.

Für Konsument:innen entsteht daraus Unsicherheit. Es wird zunehmend schwieriger zu beurteilen, welchen Aussagen man vertrauen kann und was hinter ihnen tatsächlich steckt. Für Unternehmen entsteht ein Spannungsfeld: Sie müssen verständlich kommunizieren, ohne zu stark zu vereinfachen, und sich differenzieren, ohne zu übertreiben.

Green Marketing wird damit zu einer Balanceaufgabe. Es bewegt sich zwischen Verständlichkeit und Präzision, zwischen Wirkung und Wahrheit sowie zwischen Differenzierung und Verantwortung.

Gerade an dieser Stelle wird Green Marketing kritisch – nicht, weil es grundsätzlich problematisch wäre, sondern weil es ein komplexes Thema auf eine Weise kommunizieren muss, die sowohl verständlich als auch korrekt ist.

3. Regulierung als Konsequenz: Warum EmpCo notwendig wird

Genau aus diesem Spannungsfeld heraus entsteht der zunehmende regulatorische Druck auf Nachhaltigkeitskommunikation. Wenn Nachhaltigkeit als Begriff unscharf bleibt und gleichzeitig immer intensiver genutzt wird, entsteht ein strukturelles Problem: Konsument:innen müssen Entscheidungen auf Basis von Informationen treffen, die sie häufig weder vollständig verstehen noch überprüfen können. Die Kombination aus hoher Relevanz und geringer Überprüfbarkeit macht Nachhaltigkeit zu einem Vertrauensgut – und genau das erhöht das Risiko von Irreführung. An diesem Punkt greift Regulierung ein. Die Europäische Union reagiert im Rahmen des European Green Deal gezielt auf diese Entwicklung und verschärft die Anforderungen an Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen. Ziel ist es, die Glaubwürdigkeit von Kommunikation zu stärken und Verbraucher:innen vor irreführenden Informationen zu schützen.

Eine zentrale Rolle spielt dabei die Richtlinie EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition. Diese ist seit 2024 auf EU-Ebene in Kraft und muss bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. In Deutschland erfolgt dies über Anpassungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ab September 2026 gelten die neuen Regelungen verbindlich für Unternehmen. In Österreich steht die Anpassung im Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG) aktuell noch aus. Die Stoßrichtung ist eindeutig: Nachhaltigkeit darf nicht mehr nur gut klingen – sie muss klar, konkret und belegbar sein.

4. Was sich konkret ändert – von Wirkung zu Nachweis

Die EmpCo-Richtlinie verändert die Spielregeln der Nachhaltigkeitskommunikation grundlegend. Generische Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind künftig nur noch eingeschränkt zulässig. Sie müssen klar spezifiziert oder durch eine nachweisbare Leistung belegt werden. So wird etwa ein pauschales „nachhaltig“ auf einer Verpackung künftig unzulässig, wenn nicht klar ersichtlich ist, worauf sich diese Aussage konkret bezieht.

Zudem gilt eine umfassende Nachweispflicht. Jede Umweltaussage – unabhängig vom Kommunikationskanal – muss durch belastbare, wissenschaftlich fundierte und nachvollziehbare Belege gestützt werden.

Irreführende Praktiken werden konsequent eingeschränkt. Dazu gehören insbesondere:

• das Hervorheben einzelner positiver Aspekte („Cherry-Picking“)
• nicht zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel
• die Bewerbung gesetzlicher Mindestanforderungen als besondere
Leistung

Auch Klimaneutralitäts-Claims werden neu bewertet. Aussagen wie „klimaneutral“ sind unzulässig, wenn sie ausschließlich auf Kompensationsmaßnahmen beruhen. Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“ sind nur noch zulässig, wenn sie auf konkreten, überprüfbaren Umsetzungsplänen basieren.

5. Die Folgen: Nachhaltigkeitskommunikation im Wandel

Die Auswirkungen dieser Regulierung gehen weit über einzelne Claims hinaus. Nachhaltigkeitskommunikation wird sich grundlegend verändern. Allgemeine Schlagworte werden zunehmend durch konkrete, überprüfbare Aussagen ersetzt. Kommunikation wird nicht mehr isoliert betrachtet, sondern über alle Kanäle hinweg konsistent geprüft. Viele Unternehmen reagieren bereits heute mit intensiver Prüfung ihrer Aussagen – häufig unter Einbindung juristischer Expertise. Gleichzeitig beobachten wir ein neues Phänomen: sogenanntes Greenhushing. Unternehmen kommunizieren bewusst weniger, um Risiken zu vermeiden.

Diese Entwicklung ist ambivalent. Einerseits reduziert sie potenziell irreführende Kommunikation, andererseits besteht die Gefahr, dass auch positive Entwicklungen nicht mehr sichtbar gemacht werden. Gleichzeitig eröffnet sich eine Chance: Unternehmen können Transparenz als strategischen Vorteil nutzen. Sie können nicht nur Ergebnisse, sondern auch Prozesse, Zwischenstände und Herausforderungen kommunizieren – vorausgesetzt, diese sind belegbar.

6. Vom regulatorischen Druck zur strategischen Chance

Die EmpCo-Richtlinie zwingt Unternehmen dazu, ihre Nachhaltigkeitskommunikation grundlegend zu überdenken.

Die entscheidenden Fragen lauten:

• Warum kommunizieren wir Nachhaltigkeit?
• Welche Aspekte sind für unsere Marke tatsächlich relevant?
• Was können wir glaubwürdig belegen?

Diese Fragen schaffen Klarheit – intern wie extern. Unternehmen, die diese Herausforderung aktiv annehmen, profitieren mehrfach. Sie reduzieren kommunikative Komplexität, schaffen klare Narrative und stärken die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Nachhaltigkeit und Recht. Nachhaltigkeitskommunikation wird damit nicht einfacher – aber strategisch präziser.

7. Fazit: Green Marketing in einer neuen Realität

Die EmpCo-Richtlinie markiert einen Wendepunkt in der Nachhaltigkeitskommunikation. Was bisher häufig über Wirkung und Wahrnehmung funktionierte, muss künftig auch inhaltlich standhalten. Aussagen werden überprüfbar, Kommunikation wird präziser und Verantwortung wird sichtbarer.

Für Unternehmen bedeutet das: Es reicht nicht mehr, Nachhaltigkeit überzeugend darzustellen – sie muss belegbar sein. Und genau darin liegt die Chance: Glaubwürdige Marken entstehen dort, wo Substanz, Kommunikation und Verantwortung zusammenpassen.

Reinhard Herok