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Kundenloyalität: Auch im B2B-Geschäft unverzichtbar

Bain-Studie über Loyalitätsmanagement bei Firmenkunden

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Vermeintlich "weiche" Themen wie Kundenbegeisterung und -loyalität  spielen im Firmenkundengeschäft eine größere Rolle, als viele  Unternehmen bisher angenommen haben. Das zeigt die Studie "Do Your  B2B Customers Promote Your Business?" der internationalen  Managementberatung Bain & Company. So wachsen Umsätze von  Industriebetrieben und Dienstleistern, die eine besonders hohe Zahl  loyaler Firmenkunden haben, im Durchschnitt über alle Branchen hinweg um vier bis acht Prozentpunkte schneller als der Markt.  Ob Maschinen- und Automobilbau, ob Gesundheitswesen oder  Logistikbranche, ob Finanz- oder andere Dienstleister: Quer durch  alle Branchen herrscht noch immer die Meinung vor, dass es bei  Firmenkunden anders als bei Konsumenten vor allem auf ausgefeilte  Produkte und einen wettbewerbsfähigen Preis ankommt. Doch der  wachsende globale Wettbewerb und der steigende Serviceanteil führen allerorten zu einem Umdenken.

Der Net Promoter Score (NPS)

Welche Chancen aus einer  kundenzentrierten Organisation erwachsen, zeigt die Analyse von Bain  unter Nutzung des Net Promoter Score. Dieser misst die  Kundenloyalität anhand einer einzigen Frage: "Auf einer Skala von  null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen oder Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die  Ergebnisse werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei stehen die Werte  neun oder zehn für besonders loyale und begeisterte Kunden  ("Promotoren"), während sechs oder weniger als "Kritiker" betrachtet  werden. Bei Subtrahieren der Kritiker von den Promotoren ergibt sich  eine Kennzahl: der Net Promoter Score (NPS). Ein hoher NPS-Wert im  Wettbewerbsvergleich hat über alle Branchen hinweg enorme  wirtschaftliche Bedeutung - und das sowohl im B2C- als auch im  B2B-Geschäft.

Höhere Gewinne dank loyaler Kunden

Die jüngste Bain-Studie zeigt: B2B-Anbieter aus der Industrie und dem Dienstleistungssektor, die einen hohen NPS aufweisen, können ihren  Umsatz im Schnitt um vier bis acht Prozentpunkte schneller steigern  als der Markt. Und besonders loyale Kunden sind je nach Branche drei- bis zwölfmal so wertvoll wie Kritiker. Sie geben einen größeren Teil  ihres Budgets aus, erlauben dem Vertrieb ein effizienteres Arbeiten  und erhöhen die Profitabilität des Unternehmens.   Die Weiterentwicklung hin zu einer kundenzentrierten Organisation  stellt B2B-Unternehmen vor komplexe Herausforderungen. Sie brauchen  eine für die Kunden nachvollziehbare Differenzierung ihrer gesamten  Aktivitäten - vom Produktangebot über die Lieferkette bis hin zum  Service vor Ort. Da es bei den Kunden für die einzelnen Themen  unterschiedliche Ansprechpartner gibt, müssen B2B-Unternehmen darüber hinaus einen Kundendialog auf den verschiedenen Ebenen orchestrieren.

Vier Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Kundenloyalität

  1. Identifikation der für den Kunden wirklich wichtigen Themen. Diese lassen sich nur im echten Dialog mit Anwendern, Entscheidungsvorbereitern und Entscheidern des jeweiligen Kunden eruieren.
  2. Erkenntnisse aus dem Kundendialog für strategische Weichenstellungen nutzen. Je besser Unternehmen auf die wahren Kundenbedürfnisse eingehen, desto größer sind die Chancen auf Umsatz-und Gewinnzuwächse.
  3. Etablierung eines permanenten Verbesserungsprozesses. Nur mit der uneingeschränkten Unterstützung des Topmanagements gelingt der Wandel hin zu einer kundenzentrierten Organisation.
  4. Einbindung der Mitarbeiter im Kundenkontakt. Je besser der einzelne Mitarbeiter versteht, wie ein Kunde seine persönliche Arbeit und angrenzende Aktivitäten einschätzt, desto offener ist er für Veränderungen und desto besser kann er diese realisieren.

Anhand zahlreicher Fallbeispiele wird in der Bain-Studie die  Umsetzung dieser Faktoren im betrieblichen Alltag erläutert. So hat  ein führender Softwarehersteller nach Einführung regelmäßiger  Kundendialoge erkannt, dass viele neue Firmenkunden weder sein  Produkt vollständig verstehen noch entsprechende  Trainingsmöglichkeiten nutzen. Das Unternehmen änderte daraufhin  seine Prozesse und konnte so die Zahl der Anschlussverträge für das  zweite Jahr um 49 Prozent steigern. Ein Kofferhersteller erfuhr im  Dialog mit seinen Händlern, dass diese mehr Vertreterbesuche  wünschen, um auf dem Laufenden zu bleiben. Er reagierte umgehend und  konnte seinen Umsatz um fünf Prozent steigern. Und bei einem global  agierenden Paketdienstleister wissen Mitarbeiter nunmehr, wie sie den persönlichen Service für ihre Firmenkunden  verbessern können.

Das Zeitalter der kundenzentrierten B2B-Unternehmen beginnt gerade  erst. "Wir stehen am Anfang einer neuen Ära", so  Bain-Loyalitätsexperte Dullweber. "Doch wer es versteht, seine Kunden zu begeistern, wird einen entscheidenden und nachhaltigen  Wettbewerbsvorteil erzielen." Lohn der Mühen sind höhere Umsätze und  Gewinne in einem immer härteren globalen Wettbewerb.  Industrieunternehmen und industrienahe Dienstleister sollten daher  das Thema Kundenzentrierung und Loyalitätsmanagement rasch und  entschlossen angehen.

www.bain.com

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