Recycling ist langweilig! Risiken bei der Transformation sind es nicht.

Kreislaufwirtschaft ist kein Selbstläufer. Wer heute als Unternehmen über geschlossene Materialkreisläufe oder Sekundärrohstoffe kommuniziert, tut das selten aus einem einzigen Grund.

Drei Treiber dominieren: Regulierung kommt zuerst. Die CSRD verpflichtet Unternehmen seit 2025 zur Offenlegung von Nachhaltigkeitsdaten auf dem Niveau von Finanzdaten, und strengere Regulierung erhöht nachweislich den Umfang der Kreislaufwirtschafts-Kommunikation (Pizzi et al., 2023). Stakeholder-Druck folgt. Vor allem aus dem B2B-Bereich, da internationale Abnehmer von ihren Lieferanten Nachweise zu Materialkreisläufen einfordern (Mathivathanan et al., 2022). Und schließlich: der Wettbewerbsvorteil. Wer Kreislaufwirtschaft als Unternehmensidentität begreift statt als Pflichtübung, kann Markenreputation und Vertrauen aufbauen (Naidoo & Gasparatos, 2018).

Hinter diesen Treibern steckt eine Frage, die selten gestellt wird: Kommuniziert ein Unternehmen, weil es muss — oder weil es will? Die Antwort entscheidet, ob Kommunikation Pflichterfüllung signalisiert oder echte Überzeugung erzeugt.

Frage 1: Wer will was hören?

Kreislaufwirtschaft kommunizieren bedeutet nicht, eine Botschaft zu formulieren. Es bedeutet, dieselbe Geschichte für unterschiedliche Publika zu übersetzen. Investor*innen wollen Zahlen mit Herkunft: Unternehmen mit konkreten, nachweisbaren Kreislaufpraktiken erzielen höhere Marktkapitalisierung als solche mit guten ESG-Scores ohne operative Substanz (Teixeira et al., 2026).

Kund*innen wollen Transparenz und Zugänglichkeit — Informationen in Berichtsanhängen erreichen sie nicht. Mitarbeiter*innen reagieren sensibel auf die Lücke zwischen innen und außen: Externe Kommunikation die nicht mit dem internen Erleben übereinstimmt, erzeugt Misstrauen (Brunner et al., 2024).

Und Regulator*innen wollen schlicht standardisierte, prüffähige Daten. Ein Unternehmen das allen dasselbe sagt, überzeugt niemanden. Wer das versteht, muss sein Unternehmen nicht viermal neu erfinden — er muss es nur viermal anders erzählen.

Frage 2: Wo wird gesprochen?

Nachhaltigkeitskommunikation findet nicht an einem einzigen Ort statt. Sie verteilt sich über Kanäle, die sich in Reichweite, Tiefe und Glaubwürdigkeit fundamental unterscheiden. Und Unternehmen treffen dabei, bewusst oder unbewusst, strategische Entscheidungen.

Die häufigste Form der Nachhaltigkeitskommunikation ist der ESG-Bericht. Rund die Hälfte aller Unternehmen setzt ihn als primären Kommunikationskanal ein, gefolgt von der Unternehmenswebsite und Social Media. Events und Kampagnen spielen eine untergeordnete Rolle.

„Unternehmen sind im öffentlichen Diskurs zur Kreislaufwirtschaft auffällig leise. Und wenn sie sprechen, dann meist über Berichte, nicht über Social Media.“- Lisa Lechner

Das klingt zunächst konsequent, denn ESG-Berichte gelten als das glaubwürdigste Format. Doch hier liegt ein Paradox: Mit jeder Stufe hin zu mehr Reichweite sinkt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Und mit jeder Stufe hin zu mehr Glaubwürdigkeit sinkt die Reichweite. Unternehmen kommunizieren also am intensivsten dort, wo sie am wenigsten Menschen erreichen.

ESG Berichte sind die häufigste Form der Nachhaltigkeitskommunikation

Über soziale Medien können mehr Menschen erreicht werden, aber wer spricht überhaupt auf diesen Kanälen über Kreislaufwirtschaft – und in wessen Namen? Eine Analyse der aktivsten Twitter-Accounts im Kreislaufwirtschafts-Diskurs zeigt: Die lautesten Stimmen gehören nicht den Unternehmen, die Kreislaufwirtschaft praktizieren, sondern Institutionen, Medienplattformen und Aggregator*innen. Unternehmen sind im öffentlichen Diskurs zur Kreislaufwirtschaft auffällig leise — und wenn sie sprechen, dann meist über Berichte, nicht über Social Media.

Firmen könnten viel mehr Raum einnehmen

Frage 3: Worüber wird gesprochen?

Doch das eigentlich Aufschlussreiche ist nicht, wo kommuniziert wird — sondern worüber. Eine Analyse von über 500 europäischen ESG-Berichten sowie des Twitter-Diskurses zeigt ein konsistentes Muster: Recycling dominiert in beiden Kanälen. Reuse ist vor allem auf Social Media präsent. Recover taucht überwiegend in Berichten auf. Die transformativeren Strategien der Kreislaufwirtschaft — Refuse, Rethink, Repair, Refurbish, Remanufacture — sind in beiden Kanälen kaum vorhanden (Lechner, 2026; Kvasnicka, 2025).

Recycling wird in den ESG Berichten und auf den sozialen Medien aum Häufigsten genannt. Reuse ist vor allem auf sozialen Medien und Recover in Berichten.

Das ist kein Zufall. Recycling ist sichtbar, messbar und kommunizierbar — es passiert am Ende des Produktlebens, wo man es zeigen kann. Refuse oder Rethink hingegen passieren am Anfang: im Produktdesign, in der Beschaffungsstrategie, im Geschäftsmodell. Dort ist Kommunikation schwieriger — weil die Maßnahmen komplexer sind, weil sie mehr erklären müssen, und weil sie das eigentliche Geschäftsmodell berühren. Was Unternehmen kommunizieren, spiegelt damit nicht nur ihre Prioritäten wider — es spiegelt auch ihre Risikobereitschaft.

Frage 4: Und was können Unternehmen jetzt tun?

Es ist kein Datenproblem, denn die Daten sind da. Die CSRD schafft eine belastbare, vergleichbare Datenbasis. Und in eigener Forschung zu über 877 europäischen ESG-Berichten zeigt sich: Die meisten Unternehmen berichten sehr viel zur Kreislaufwirtschaft. Die Substanz liegt in den Anhängen, vergraben zwischen Tabellen, formuliert in der Sprache der Regulierung (Lechner, 2026).

Es ist also ein Übersetzungsproblem. Zahlen allein überzeugen nicht: Narrative erzeugen stärkeres emotionales Engagement, reduzieren psychologische Distanz zu abstrakten Problemen und bleiben hängen, wo Kennzahlen vergessen werden (Jones & Peterson, 2016). Eine Recyclingquote von 94% ist beeindruckend. Aber sie bewegt niemanden. Was bewegt: zu verstehen, welchen Weg ein Material zurückgelegt hat, welche Entscheidungen dahinterstecken.

"Eine Recyclingquote von 94 Prozent ist beeindruckend. Aber sie bewegt niemanden." - Lisa Lechner