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BBC Advertising-Studie: Vielfältige Millennial Generation

Studie zeigt, dass die Sicht der Werbe-Branche auf Millennials nicht der Realität entspricht – es ist die kaufkräftige Minderheit, die die Charakteristika aufweist, die oft mit der gesamten Generation in Verbindung gebracht werden.

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• Das ausgeprägte Verhältnis von kaufkräftigen Millennials zu Geld und Umwelt wirkt sich maßgeblich auf ihr Verhältnis zu Marken und ihre Erwartungen an sie aus
• Kaufkräftige Millennials nutzen eher internationale Nachrichtenanbieter als soziale Medien

BBC Advertising veröffentlichte gestern eine detaillierte Analyse über die Millennial-Generation, die mit falschen Vorstellungen von dieser Zielgruppe aufräumt.

Marketingexperten sehen in den Millennials schon seit langem die einflussreichste Generation überhaupt, denn sie entscheiden über das, was neu, cool und modern ist. Die Studie von BBC-Advertising zeigt jedoch auf, dass sich die Ansichten bei einer großen Mehrheit (84 Prozent) der 943 Millionen Millennials weltweit gar nicht so sehr von denen älterer Genrationen unterscheiden. Die wohlhabenden Millennials sind mit 16 Prozent klar in der Minderheit. Sie allein sind es, die die charakteristischen Merkmale der Millennials aufweisen, die man gern der gesamten Generation zuschreibt.

Die Studie ergab, dass kaufkräftige Millennials ein besonderes Verhältnis zu Geld haben – bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit 36 Prozent größer sich selbst als wohlhabender zu betrachten als bei reichen Menschen früherer Generationen. Außerdem engagieren sie sich sehr stark für die Umwelt – 78 Prozent stimmen zu, dass sie sich mit allen Mitteln für die Umwelt einsetzen.

Dies beweisen sie auch viel eher als nicht kaufkräftige Millennials anhand ihres Kaufverhaltens: 72 Prozent würden mehr für nachhaltige Produkte ausgeben als die 57 Prozent nicht kaufkräftiger Millennials. In der Folge stellen kaufkräftige Millennials höhere Erwartungen an Marken. 82 Prozent bevorzugen Marken, die etwas an die Gesellschaft zurückgeben, während es bei den nicht kaufkräftigen Millennials lediglich 67 Prozent sind. In Bezug auf Umwelt und Unternehmensverantwortung erwartet der kaufkräftige Teil dieser Gruppe von Marken ein gleiches Verhalten. Um also bei dieser Zielgruppe positiv hervorzustechen, müssen Marken authentisch sein und Versprechen in die Tat umsetzen.

Die Studie ergab auch, dass kaufkräftige Millennials eine emotionalere Bindung an Marken aufweisen – so stimmen 70 Prozent zu, ihre Lieblingsmarken seien ein wichtiger Teil ihres Lebens. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich über gekaufte Markenprodukte definieren, ist bei dieser Gruppe 36 Prozent höher als bei nicht kaufkräftigen Millennials.

Der Studie zufolge und entgegen der vorherrschenden Meinung haben kaufkräftige Millennials auch eine stärkere Bindung zu internationalen Nachrichtenanbietern als zu Nachrichtenkanälen in sozialen Medien. So erreicht die BBC monatlich 69 Prozent kaufkräftige Millennials (junge Online-Nachrichten lediglich 18-24%). Weiterhin schlussfolgert die Analyse, dass diese Gruppe internationale Nachrichtenanbieter bevorzugt, wenn es darum geht, das Weltgeschehen besser zu verstehen und wichtige Lebensentscheidungen zu treffen. Für sie steht das Vertrauen in Nachrichtenanbieter mit 83 Prozent  an oberster Stelle.

Weitere wichtige Ergebnisse:

  • Für 77 Prozent ist eine redaktionelle Aufbereitung von Nachrichten wichtig

  • 63 Prozent finden internationale Nachrichtenanbieter zum Verständnis des Weltgeschehens als hilfreich

  • 48 Prozent bevorzugen Nachrichtenanbieter, um zum Schutz ihrer Familie bessere Entscheidungen treffen zu können

  • 41 Prozent bevorzugen Nachrichtenanbieter, um sich vor finanziellen Entscheidungen zu informieren

  • 73 Prozent  der kaufkräftigen Millennials bevorzugen Marken, die ihnen Inhalte liefern (bei nicht kaufkräftigen sind es 59 Prozent)

  • 67 Prozent bevorzugen es, wenn Marken eine Geschichte erzählen (57 Prozent bei den weniger  kaufkräftigen)

  • 74 Prozent der kaufkräftigen Millennials stimmen zu, dass für sie Nachrichten aus anderen Teilen der Welt heute mehr Relevanz haben als früher (54 Prozent der nicht kaufkräftigen)

  • 77 Prozent der kaufkräftigen Millennials freuen sich, dass ihre Generation Verantwortung für die Zukunft trägt (64 Prozent der nicht kaufkräftigen)

Die Studie benennt außerdem das wichtigste Segment innerhalb der kaufkräftigen Millennial-Gruppe: Die so genannte „Supercharged“-Gruppe ist stark international ausgerichtet, wirtschaftlich einflussreicher, gilt als Early Adopter und Markenbotschafter. Was noch wichtiger ist, sie ist Meinungsmacher ihrer Generation. Bei dieser Gruppe erzielt die BBC Spitzenwerte in der Marken-Reichweite von monatlich 87 Prozent.

Methodologie

Die Studie wurde im August und September 2016 von dem Videomarktforschungsunternehmen Voxpopme mit über 3000 Befragten aus 31 Ländern durchgeführt. Die Befragten wurden aus einem Millennial-Pool aus dem branchenweiten Planungstool Global Web Index ausgewählt und gelten als Maßstab für die gesamte kaufkräftige Millennial-Basis. Zur Studie herangezogen wurden außerdem Befragungen kaufkräftiger Millennials aus sieben Märkten – Australien, Deutschland, USA, Kanada, Indien, Singapur und Südafrika.

Redaktionshinweis: „Affluent Millennials“ repräsentieren die oberen 25 Prozent im Hinblick auf das Haushaltseinkommen jedes Marktes. Quellenhinweis: Global Web Index  Q3 2015 bis Q2 2016

Über BBC Advertising

BBC Advertising verkauft Werbung und Sponsoring im Auftrag des kommerziellen BBC Worldwide Portfolios in TV/Radio, online und auf mobile Plattformen weltweit.

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