Greenwashing gehört (noch nicht) der Vergangenheit an
Eine Studie von Wortliga zum Greenwashing-Risiko von werbenden Unternehmen.
In einer Studie von Wortliga und media4nature verletzen 176 von 345 Firmen mit grünen Claims Vorgaben zur Nachhaltigkeitskommunikation (51 Prozent). Geprüft wurden 476 Webseiten gegen ein sechsteiliges Prüf-Skript zum UWG und kommenden EU-Vorgaben.
Die häufigsten Fehler: pauschale Begriffe wie „grün“ ohne Beleg im selben Sichtbereich (100 Fälle) und Vergleiche ohne Basisjahr (57 Fälle). 42 Seiten werben mit „klimaneutral“ auf Kompensationsbasis – eine Praxis, die ab dem 27. September 2026 unzulässig ist. Erhoben wurden die Seiten Anfang August 2026, also rund sieben Wochen vor dem Stichtag.
Die Studienautor*innen leiten daraus konkrete ToDos ab:
Zunächst sollte eine klare Kontext-Pflicht aufgebaut werden: Werbliche Adjektive wie „umweltfreundlich“ dürfen niemals von ihrem Beleg getrennt werden. Die entsprechende Auflösung muss im selben Sichtbereich der Webseite stehen, idealerweise direkt verlinkt oder als Fußnote unmittelbar beim jeweiligen Text, und darf nicht auf schwer auffindbaren Unterseiten versteckt werden, heißt es da in der Studie.
Ab dem 27.09.2026 ist zudem keine rein zertifikatebasierte Klimaneutral-Werbung mehr zulässig: Klimaaussagen müssen ab diesem Stichtag zwingend mit aktiven Reduktionsmaßnahmen, beispielsweise der Umstellung auf eine E-Flotte oder Ökostrom, begründet werden, anstatt sich lediglich auf Offsetting in Drittländern zu stützen.
Auch Bezugsgrößen müssen eindeutig benannt werden: Freistehende Komparative wie „klimaschonenderes Produkt“ sollten vermieden werden, da zwingend angegeben werden muss, worauf sich der Vergleich bezieht, etwa „im Vergleich zur Vorgänger-Version aus dem Jahr Y“.
Darüber hinaus sind die internen Freigabeprozesse anzupassen: Marketingtexte im Bereich Nachhaltigkeit dürfen nicht ohne juristische bzw. Compliance-Prüfung anhand der Kriterien des ab dem 27.09.2026 erweiterten UWG freigegeben werden.
Mehr dazu in der Studie zum Download.
Weitere Informationen zur EmpCo auf businessart.at:
Henriette Gupfinger, Mariella Julia Franz: Empowering Consumers for the Green Transition
Reinhard Herok: Nachhaltigkeit sagen reicht nicht mehr
Service der Wirtschaftskammer: Fragen & Antworten zur EmpCo