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Smartphones: Nachhaltigkeits-Branchenreport der Bank Sarasin:

Apple vor Samsung im Wettstreit der Smartphone-Marktführer

Quelle: Bank Sarasin grafik_markeneinschaetzung

Die Verbreitung von Tablets, Smartphones und weiteren Geräten der Informations- und Konsumelektronik schreitet voran. Der intensive Wettbewerb fußt auf rasanten technischen Neuerungen, aber zunehmend auch auf dem Markenimage. Der Kostendruck führt zu Produktionsverlagerungen in Niedrigkostenländer, die den Anbietern wiederum wegen prekären Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben negative Publizität bescheren. Im Nachhaltigkeitsrating schneiden viele Konsumelektronikmarken als "investierbar" ab. Nur Ericsson erreicht die höchste Ratingstufe. Im Wettstreit der Smartphone-Marktführer liegt Apple vor Samsung.

Die Hersteller von Informations- und Unterhaltungselektronik bringen ständig neue Fabrikate und Produktgenerationen auf den Markt. Bis 2015 sollen Tablet-Verkäufe um 200% wachsen und damit Notebooks und Desktop-Computern Marktanteile abnehmen. Da sich die Technik rasant entwickelt, wird es immer schwerer, sich über längere Zeit allein aufgrund technischer Vorteile am Markt zu behaupten. Der Kampf um Marktanteile wird daher speziell in dieser Branche auch über Patentrechte geführt. Dies zeigt auch der Dauerclinch zwischen Apple und Samsung deutlich. Im Konkurrenzkampf spielen aber zunehmend auch Inhalte wie der Zugang zur schnelllebigen Welt der Applikationen eine Rolle. Schließlich ist das Image der Produktmarken zu einem wichtigen Verkaufsargument geworden.

Weltmarktanteile von Anbietern mobiler Geräte
 

Quelle: Gartner

Markenimage treibt Anforderungen an die Produktverantwortung

Das Markenimage hat einen großen Einfluss auf die finanzielle Bewertung vieler bekannter Konsumelektronikanbieter. Damit treten die ökologischen und sozialen Begleiterscheinungen des Elektronikbooms ins Rampenlicht. Sie können die Reputation maßgeblich beeinflussen. Dies gilt umso mehr, als das Bewusstsein für ethisch korrekte Erzeugnisse beim Konsumenten zunimmt. Der schnelle Austausch von Mobiltelefonen als Folge der Innovationsdynamik und die steigende Anzahl der Geräte pro Benutzer führen zu einer Zunahme von Elektronikschrott. Große Mengen davon gehen nach Afrika und nach Asien, wo sie unsachgemäß wieder aufbereitet werden. Die Entsorgungspraxis steht in der Kritik, denn Altgeräte enthalten gesundheitlich und ökologisch bedenkliche Stoffe. Das bereits bestehende Verbot von Blei und anderen Schadstoffen soll auf weitere Stoffe wie zum Beispiel halogenierte Verbindungen ausgeweitet werden.

Prekäre Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben als Risiko

Der hohe Kostendruck hat zur Verlagerung von Produktionsstandorten in Niedriglohnländer, allen voran China, geführt. Dies hat für die Branche zu sozialen Risiken und damit Reputationsrisiken geführt. Prekäre Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben wie beispielsweise Foxconn haben Apple und anderen Marken Negativschlagzeilen beschert. Foxconn ist mit einem Marktanteil von nahezu 50% der größte Elektronik-Auftragsfertiger und somit prägend für die sozialen Verhältnisse in den Fabriken in China. Das Nachhaltigkeitsresearch der Bank Sarasin untersuchte die größten Hersteller im Hinblick auf Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen. Die meisten Unternehmen sind sich der Missstände bewusst. Immer mehr führen regelmäßig Kontrollen in Zulieferbetrieben durch, zunehmend auch im Rahmen gemeinsamer Brancheninitiativen. Da sich der Erfolg dieses Kontrollansatzes aber als begrenzt erwiesen hat, versuchen jetzt immer mehr Unternehmen mit partnerschaftlichen Ansätzen gemeinsam mit den Lieferanten Verbesserungen zu erreichen. Die Programme der Unternehmen haben zu einer Verbesserung der Verhältnisse in China beigetragen. So sind beispielsweise die Löhne in einigen chinesischen Regionen von 2005 bis 2010 um 19% pro Jahr gestiegen. Eine grössere Rolle hat dabei aber die zunehmende Verhandlungsmacht der Arbeitnehmer infolge der wachsenden Arbeitskräfteknappheit und der leichten politischen Öffnung gespielt.

Prädikat "nachhaltig" für viele IKT-Unternehmen

 

Viele der bekannten Konsumelektronikmarken schneiden im Nachhaltigkeitsratingrelativ gut ab, d.h. im für Nachhaltigkeitsfonds investierbaren Bereich der Sarasin Sustainability-Matrix® (grau hinterlegt). Dies mag damit zusammenhängen, dass sie von Reputationsrisiken stärker betroffen sind als beispielsweise Hersteller von Bauteilen, Auftragsfertiger oder kleinere, weniger bekannte Marken, die im Rating tendenziell schlechter abschneiden. Allerdings erreicht lediglich Ericsson die höchste Ratingstufe. Nokia, Motorola Solutions, Canon, Philips, Hewlett Packard und Apple folgen auf den nachfolgenden Rängen. Im Wettstreit der Smartphone-Marktführer liegt Apple vor Samsung.

Nachhaltigkeit zahlt sich in der IKT-Branche aus

Im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitsthemen sind nebst Reputationsrisiken auch regulatorische Risiken vorhanden. So hat die Gesetzgebung der EU mit RoHS (Restriction of the Use of Certain Hazardous Substances in Electrical and Electronic Equipment) und REACH (Regulation on Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of Chemicals) bereits die Verwendung einiger umwelt- und gesundheitsschädlicher Stoffe in Elektronikprodukten verboten. Die Offenlegung von Konfliktmineralien (Dodd Frank Act) sowie Massnahmen zur Verhinderung von Zwangsarbeit und Menschenhandel sind weitere Schritte zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen.

Nachhaltigkeit kann daher zur Reduktion von finanziellen Risiken und/oder Nutzung von Wachstums- und Renditechancen beitragen. Dies zeigt ein grober Vergleich der Performance nachhaltiger IKT-Unternehmen: Die Aktienrendite der im Nachhaltigkeitsrating "hoch" oder "überdurchschnittlich" bewerteten Unternehmen lag über die letzten drei Jahre bei rund 20%, die Rendite der Branche (MSCI World Technology Hardware) lediglich bei 2%.

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