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Wie nachhaltig ist unser Konsum?

Was kommt auf den Teller, was in den Alibert und was in den Kleiderschrank der Nation? Welche Siegel überzeugen uns? Wo sind wir bereit mehr hinzublättern? Ist Öko-Mode dort, wo Bio-Lebensmittel vor zehn Jahren waren? Oder ist es dem Österreicher „sowieso wurscht, was in der Wurst ist“?

Die Organic Maßjeansschneider Gebrüder Stitch haben gemeinsam mit dem Marktforscher Marketagent.com das Einkaufswagerl von Herrn und Frau Österreicher unter die Lupe genommen und 1.000 Österreicher zu Nachhaltigkeit in den Bereichen Kosmetik, Lebensmittel und Mode interviewt.

Unterm Strich kommt dabei heraus, dass Nachhaltigkeit im Bereich Ernährung, einen deutlich höheren Stellenwert genießt, als sämtliche anderen Konsum- und Lebensbereiche und dass sich die Österreicher im Selbstbild für ausgesprochen nachhaltig halten.

Nachhaltigkeit – Konsumtrend, Dauerbrenner?

Das Thema Nachhaltigkeit en vogue – einerseits getrieben durch Marken, Gütesiegel und Unternehmen – aber auch durch zunehmendes Interesse von Herr und Frau Österreicher. Essen wird hierzulande wenig überraschend groß geschrieben. Wichtig ist, was man isst – da haben unsere Kleidung und Kosmetik ganz eindeutig Nach rang.

Doch was bedeutet Nachhaltigkeit überhaupt für den Bruttonormalverbraucher? Da ist sich die Nation naturgemäß nicht ganz einig. Bioprodukte und Erhaltung von sozialen Standards oder respektvoller Umgang mit Menschen sind eher weiter hinten auf der Trefferliste. Was ist also für den Österreicher “nachhaltig”? Umweltschonend, langanhaltend, ressourcenschonend - diese Assoziationen werden häufig genannt.

Der Staat und Unternehmen in der Verantwortung?

78% der Befragten denken, dass das Konzept „Nachhaltigkeit“ zu einem dauerhaften Umdenken in der Gesellschaft führen wird. Doch wer ist dafür verantwortlich? Die einfache Antwort: „Die andern wern’s scho richten!“ Aus Sicht der Befragten sind der Staat (64%), internationale Organisationen (58%) und Unternehmen (65%) am stärksten für das Thema Nachhaltigkeit zuständig. Mit 50% Zustimmung folgen Privatpersonen erst an fünfter Stelle. Knapp ein Fünftel sieht auch Prominente in der Verantwortung.

Die Hälfte hält sich für mustergültig in Sachen Nachhaltigkeit!

Klar ist: Der Einzelne hält sich für nachhaltiger als der Rest der Bevölkerung. 66% geben an, nachhaltige Lebensmittel zu kaufen – trauen dies jedoch nur zu 48% dem Nachbarn zu. Auch der eigene Lebensstil ist für mehr als die Hälfte (55%) nahezu vorbildlich nachhaltig – aber sonst soll es nur jeder Dritte sein, der Bio kauft. Weniger nachhaltig verhält man sich bei Bekleidung und Kosmetik. Da ist das Bewusstsein, wie auch der Rest der Studie zeigt, noch weniger stark ausgeprägt. Die gute Nachricht: Nur 1,4% der Befragten geben an, gar nicht nachhaltig zu handeln. Alle anderen sehen sich in unterschiedlichen Bereichen als nachhaltig agierend. Müll trennen, Energie sparen, Ressourcenschonung - Umwelt und Lebensmittel stehen stets im Vordergrund. 8 von 10 handeln nachhaltig, um die Umwelt zu schonen. 71% denken dabei auch an das Wohl der nächsten Generation, 54% an das eigene. Bessere Arbeitsbedingungen in anderen Ländern spielen dagegen eine untergeord-nete Rolle (36%).
79 Prozent kaufen zumindest häufig nachhaltige Lebensmittel, aber nur 37% nachhaltige Kleidung.

Siegel: Kaum jemand kennt sich aus. Lebensmittel vor Bekleidung, vor Kosmetik…

Wie man Nachhaltigkeit an Produkten erkennt – natürlich am Siegel. Doch bei der Frage nach der Bekanntheit von Gütesiegeln im Nachhaltigkeitsbereich zeigt sich: Zu viele Köche verderben den (gesunden) Brei. Über 90% der Befragten kennen das “AMA Gütesiegel” in Bezug auf Lebensmittel, und auch die anderen Siegel aus dem Bereich der Lebensmittel sind bekannt. Anders verhält es sich bei Kosmetik- und Körperpflegeprodukten. Fast 60% der Befragten kennen kein Qualitätssiegel, was Zahnpasta, Tagescreme und Co. angeht. Im Bereich der Bekleidung haben sich die Marken “Fairtrade” mit 74% gefolgt von “ÖkoTex” mit 49% eine relativ hohe Bekanntheit verschafft. Dennoch geben fast 15% an, gar keine Marke zu kennen – und der Rest bleibt auch „unter ferner liefen“.

Doch ist durch Gütesiegel ausgezeichnete Nachhaltigkeit auch gleich ein Grund, mehr dafür zu zahlen? Nur weil das Produkt als nachhaltig gekennzeichnet ist, sind die Österreicher noch lange nicht bereit, viel tiefer in die Tasche zu greifen. Rund 15% Preisaufschlag sind Herr und Frau Österreicher durchschnittlich bereit mehr zu bezahlen, wenn die Wurst von der AMA, die Jeans Fairtrade und das Rasierwasser als nachhaltig gekennzeichnet sind. Am höchsten ist die Verweigerungsquote vergleichsweise im Kosmetikbereich: Knapp ein Fünftel der Befragten sieht nicht ein, warum es für einen Nachhaltigkeitsnachweis auf Kosmetikprodukten mehr bezahlen sollten.

Eigentlich ein Widerspruch: Denn immerhin 53% geben an, dass sie grundsätzlich mehr für ihre Körperpflegeprodukte bezahlen soll, wenn sie dadurch Tierversuche vermeiden könnten. Generell klaffen Selbstbild und Konsumrealtität weit auseinander.

Wenn’s halt nicht so teuer wär…

Herr und Frau Österreicher geben überhaupt unterschiedlichste Gründe an, warum man für Nachhaltigkeit mehr bezahlen sollte. Klar ist jedoch, dass auch hier die Lebensmittel die Nase vorne haben. Denn was im Bauch ist, ist wichtiger, als die Creme im Gesicht oder das Textil auf der Haut. Der Verzicht auf gefährliche Zusatzstoffe und Gentechnik, sowie artgerechte Tierhaltung öffnet beim Kauf von Lebensmitteln am ehesten das Geldbörserl. Für die Jeans zahlt man dann gerne mehr, wenn dadurch Kinderarbeit vermieden werden kann.

Die Studie zeigt: Das Bewusstsein der Österreicher für nachhaltige Produkte steigt. Aber: Wenn‘s halt nicht so teuer wär. Auch die Unsicherheit, ob wirklich überall “Bio” drinnen ist, wo “Bio” draufsteht, hält den Österreicher davon ab, nachhaltig zu kaufen. Bei Kosmetik und Mode tut sich außerdem das Problem der Kennzeichnung auf – da haben es die Lebensmittel dank intensiver Marketingaktivitäten in den letzten Jahren schon einfacher. Abseits der Lebensmittelregale herrscht ein.

Ein kritischer Blick auf ach so grüne Unternehmen…

Auch Unternehmen werden zunehmend kritisch gesehen. Nur weil „green“ auf der Verpackung oder am Produkt versprochen wird, haben Unternehmen noch lange nicht des misstrauischen Österreichers Vertrauen gewonnen. So erkundigen sich 61% der Österreicher zumindest gelegentlich, ob das mit der angegebenen Nachhaltigkeit wirklich so stimmt. Und 77 Prozent von diesen haben sich bereits im Bereich „Lebensmittel“ über das Umwelt- und Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen informiert. Im Vergleich dazu recherchieren nur 41% im Bereich Kleidung, gefolgt von Energie (39%) und Kosmetik (36%).

Die Detailergebnisse finden Sie hier

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