W&V-Studie: Wie Nachhaltigkeit der Marke nützt
Viele Unternehmen sind sich bewusst, dass sie eine Mitverantwortung tragen bei der Förderung und Entwicklung von nachhaltigem Konsum. Und dass sie ihre Kommunikation in diesem Bereich deutlich verbessern müssen, um Vertrauen und soziale Verantwortung beim Verbraucher zu stärken.
Das zeigt die Umfrage „Gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtreibenden“, die W&V Online gemeinsam mit der Bremer Management-Beratung Brands & Values durchgeführt hat. Mehr als 500 Werbungtreibende aus Unternehmen und Agenturen haben sich daran beteiligt.
Beim Verbraucher wächst das Vertrauen, wenn Unternehmen offen und transparent kommunizieren – also nicht mehr verspechen, als sie halten können und auch darüber sprechen, was sie noch nicht erreicht haben. So lautet ein Fazit von Christian Conrad, Managing Partner von Brands & Values.
Die Ergebnisse in Kürze
Bedeutung von Nachhaltigkeit heute
Nachhaltigkeit ist kein Rand- oder Nischenthema. Werbungtreibende schätzen die Bedeutung des Themas für Marken, Marketing und Kommunikation als hoch ein.
Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Zukunft
Ist Nachhaltigkeit nur ein temporäres Phänomen bzw. eine Modeerscheinung? Die Ergebnisse sind eindeutig. Eine überwältigende Mehrheit von über 70 Prozent schätzt, dass die Bedeutung in Zukunft „zunehmen“ oder „stark zunehmen“ wird - und keiner der Befragten war der Auffassung, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit für Marken zurückgehen wird, lediglich 4 Prozent sind der Auffassung, dass sich die Bedeutung auf dem aktuellen Niveau einpendelt. Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum werden zunehmend von einem Rand- zu einem Kernthema von Marketing, Markenführung und Kommunikation.
Mitverantwortung von werbungtreibenden Unternehmen
Muss der Verbraucher erst nachhaltige Produkte und Dienstleistungen einfordern, damit Hersteller und Werbetreibende aktiv werden? Die Unternehmen selber wälzen die Verantwortung nicht auf die Nachfrageseite ab. 90 Prozent der Werbetreibenden sehen sich stattdessen aktiv in der Verantwortung bei der Entwicklung nachhaltigen Konsums und sogar 60 Prozent bewerten ihre Mitverantwortung als „hoch“ oder „sehr hoch“.
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Einen starken Verbesserungsbedarf räumen die Werbungtreibenden bei den Kommunikationsmaßnahmen ein. Bei der Frage zur Qualität müssen sie im Grunde erklären: „Wie gut mache ich meinen Job?“. Und stellen sich dabei erstaunlich selbstreflektiert dar: Fast die Hälfte (47 Prozent) bewertet die Qualität der Kommunikation von Nachhaltigkeit im Produktkontext tendenziell als gering.
Hindernisse für nachhaltigen Konsum
Das Haupthindernis aus Sicht der Werbetreibenden stellt das ungenügende Wissen über Herstellungsprozesse auf Seiten der Verbraucher dar. Diese Intransparenz verunsichert. Wenn man die Antworten der Werbetreibenden mit denen von Verbrauchern vergleicht (Daten aus dem "Ethical Brand Monitor"), fällt auf, dass Verbraucher den Preis als mit Abstand größtes Hindernis für nachhaltigen Konsum wahrnehmen.
Ansatzpunkte für nachhaltige Themen im Unternehmen
Wer Nachhaltigkeit ernsthaft betreiben will, sollte möglichst schon früh im Herstellungsprozess und bei der Produktentwicklung dieses Thema verankern. Werbungtreibende befürworten diese Ansatzpunkte, da auf diese Weise die Leistung bzw. der Nutzen des Produktes / der Dienstleistung stärker in den Fokus gerückt wird und das Haupthindernis „ungenügendes Wissen“ seitens der Verbraucher abgeschwächt wird. Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Image- und Reputationsthema.
Nutzen für die Marke
Die Integration von Nachhaltigkeitsthemen in die Markenkommunikation schafft aus Sicht von Werbetreibenden signifikanten Nutzen für Marken. So wird insbesondere das Markenvertrauen gestärkt, Marken können sich als fortschrittlich und innovativ darstellen, die emotionale Nähe zur Marke wächst. Auch für die Differenzierung ist das Thema hilfreich. Dass dies aber den Ausschlag bei der Kaufentscheidung gibt, glauben nur 25 Prozent.